Какие бывают рекламы по телевизору

Обновлено: 27.04.2024

Согласно исследованиям, ежедневно россияне смотрят телевизор до 4 часов в сутки. Телевизор – уже давно обязательная часть нашей жизни. Тем не менее, не многие задаются вопросом, а как на самом деле устроено телевидение и благодаря чему оно живет, меняется, развивается? Об этом и многом другом мы расскажем в нашей статье.

В широком смысле слова телевидение – это не только студия, осветительные приборы и камеры (это всего лишь внутренняя кухня), телевидение – это зритель, его эмоции и тот, кто эти эмоции оплачивает, то есть бренд. Телевидение – это площадка взаимодействия рекламодателей и людей. И это касается не только рекламы, но и всего контента – так как решение какой именно контент ставить – зависит от его рейтинга и многих других показателей.

Рейтинг –это среднее количество зрителей, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. То есть, рейтинг – это дробная величина. Давайте попробуем посчитать рейтинг рекламного ролика: нам известно, что наша целевая аудитория – это 1 000 000 человек, а ролик увидели только 50 000 человек. Расчет будет следующим: 50 000 / 1 000 000 х 100 % = 5%.Рейтинг рекламного ролика составил 5%. Много это или мало можно сказать только опираясь на сравнительный анализ других рекламных роликов, к тому же лучше сравнивать не один выход, а сразу несколько, суммировав их рейтинги. Сумма рейтингов обозначается аббревиатурой GRP (англ. gross rating point) – это одно из важнейших понятий ТВ-бизнеса. Если, упрощенно, GRP – это сумма всех рейтингов, то сумма рейтингов нашей целевой аудитории называется TRP (англ. target audience GRP). Именно это понятие между телеканалом и рекламодателем используется при покупке рекламного места и для расчета эффективности рекламной кампании на телевидении.

Как же подсчитать насколько эффективно мы разместили наш рекламный ролик, то есть, насколько он соответствует нашей целевой аудитории? Для этого используется, так называемый, индекс соответствия (affinity index). Для его подсчета нужно рейтинг нашей целевой аудитории (TRP) разделить на сумму всех рейтингов (GRP). Наша размещение будет эффективным, если рейтинг нашей целевой окажется больше общего рейтинга. Поэтому, планируя рекламную кампанию, как правило, стараются, чтобы Affinity Index был больше 100.

Еще один важный показатель работы ТВ-рынка – это охват (Reach). Охватом называют общее количество человек, или процент от целевой аудитории, которые увидели вашу рекламу за время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом, в отличие от GRP, при подсчете охвата каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз.

Мы привели только малую часть всех показателей, которые используются в медиа-бизнесе, но и этого достаточно, чтобы понять, что телевидение – это очень большая и сложная индустрия. Сами рекламодатели для эффективного размещения своей рекламы предпочитают действовать через медийные агентства – ведь размещение рекламы требует большой экспертизы, знаний и опыта взаимодействия с площадками. Занимаются же планированием и размещением рекламы – медиапланнеры.

Медиапланирование – относительно новая специальность. Следовательно, и шанс сделать карьеру в этой сфере значительно выше. Что делает медиапланнер? Его основная обязанность – планирование размещения рекламы и прогноз бизнес-результатов. Клиент рекламного агентства хочет понимать, во что он инвестирует свои деньги, какую отдачу он получит от каждого вложенного рубля – именно ответ на эти вопросы и составляет суть профессии медиапланнера. Здесь и тотальное знание всех типов медиа, и понимание специфики клиента (без этого сложно понимать, где лучше размещать рекламу), здесь и проникновение в целевую аудиторию, ее тренды, мотивы поведения и так далее.

Одним словом, медиапланнер – это перспективная и востребованная профессия. Обязательные soft-skills: увлеченность, разносторонность и целеустремленность. Работа в медиапланировании многосоставная и требует как аналитических навыков, так и стратегического видения, и креативности.

В этом разделе представлено описание телевизионной рекламы, или рекламы на телевидении (Television Advertising), информация о ее назначении, функциях, характеристиках и наиболее распространенных форматах.

Структура телевизионной индустрии

Количество форм организации телевизионного вещания и соответствующих им видов телевизионных систем весьма велико как в техническом, так и в программном, творческом отношении, что в значительной степени сказывается и на характере создаваемой с их учетом телевизионной рекламы.

На сегодняшний день основу структуры телеиндустрии развитых стран составляют следующие формы телевизионного вещания:

  1. Беспроводные общенациональные телевизионные каналы.
  2. Комбинированные (беспроводные и кабельные) общенациональные телевизионные сети.
  3. Кабельные и спутниковые телевизионные каналы.
  4. Региональное (местное) телевидение.
  5. Интерактивное телевидение.
  6. Синдицированная доставка телевизионных программ.
1. Беспроводные общенациональные телевизионные каналы:
2. Комбинированные общенациональные телевизионные сети:

Комбинированные (беспроводные и кабельные) общенациональные телевизионные сети представляют собой систему местных или региональных телестанций, транслирующих (на комиссионной или иной основе) программы, предоставленные им определенной телекомпанией — производителем программ. При этом станция-транслятор может передавать в эфир телевизионную продукцию сразу нескольких сетевых производителей. Кроме того, в зависимости от способа доставки телесигнала, особенностей контракта с производителем программ и технических возможностей местной телестанции-ретранслятора, программы телесетей могут распространяться как кабельным, так и беспроводным способом.

Общенациональные телевизионные сети — наиболее рекламоемкий и эффективный вид рекламного теленосителя. Поскольку любая телесеть, так же как и любая станция-телетранслятор, является коммерческим предприятием, никакие ограничения (кроме установленных в государственных законах о рекламе) на содержание рекламных роликов на них, как правило, не действуют, что существенно стимулирует производителей рекламы в их креативных изысканиях. Кроме того, количество рекламных обращений и их место в сетке вещания определяются исключительно коммерческими соображениями, что часто вызывает неудовольствие телезрителей, однако обеспечивает (за счет большого количества рекламы и больших возможностей ее ротации) высокую эффективность воздействия на аудиторию. Это объясняется тем, что качество и рейтинг программ, транслируемых по телесетям (в тех странах, где они получили развитие), существенно выше, чем у программ общественных телеканалов.

В настоящее время в большинстве развитых стран общенациональные телесети являются основными телевизионными рекламными носителями, в то время как в странах Восточной Европы (в том числе и в России) разделения телеиндустрии на такие самостоятельные сегменты, как общественные каналы и телесети, еще окончательно не произошло.

При размещении рекламы в программах телесетей рекламодатели имеют возможность выбора между двумя стратегиями размещения: глобальной и региональной. При использовании глобальной стратегии рекламное пространство закупается непосредственно у производителя (владельца) сетевых программ, который затем распределяет рекламу по сетевым сегментам в соответствии с медиа-планом. Если же рекламодатель нацелен на аудиторию нескольких определенных регионов, то в рамках региональной стратегии он может покупать рекламное пространство у местных (региональных) телетрансляторов, которые обеспечивают размещение рекламных роликов в программах соответствующей телесети.

3. Кабельные и спутниковые телевизионные каналы:

Кабельные и спутниковые телевизионные каналы являются наиболее распространенным видом платного телевидения. Как правило, подобные каналы обладают определенной жанровой специализацией и позиционируются как семейные, детские, спортивные и так далее. Обычно платные каналы не продают рекламное пространство и не транслируют рекламу, за исключением некоммерческих социальных проектов (и то в весьма ограниченных объемах). В то же время кабельные и спутниковые платные каналы весьма интересны для многих рекламодателей, поскольку аудитория любого из подобных каналов имеет ярко выраженную целевую доминанту и величина ее точно известна. Поэтому крупные рекламодатели (вместе с администрацией каналов) прибегают к разного рода рекламным приемам, например спонсируя съемку телепрограмм и телефильмов, которые затем транслируются по каналам в качестве стандартной внутриканальной продукции. Таким же образом поступают и некоторые крупные корпорации, заказывая и оплачивая, к примеру, телефильмы об истории изобретений и научных открытий, напрямую связанных с деятельностью данных компаний.

4. Региональное (местное) телевидение:

Региональное (местное) телевидение играет большую роль как рекламный носитель в том случае, если является ретранслятором общенациональных сетевых телепрограмм. В то же время, создавая собственные программы, в том числе новостные, региональные телеканалы собирают иногда весьма большую аудиторию, что может быть с успехом использовано в рекламных стратегиях, поскольку цена на рекламное время в некоторых программах местных телестанций может оказаться на порядок ниже, чем в общенациональных (при почти полном дублировании телеаудитории).

5. Интерактивное телевидение:

Интерактивное телевидение представляет собой трансляционную систему с каналом обратной связи, то есть систему, в которой телевизионная информация не только передается от транслятора к телевизионному приемнику, установленному на стороне телезрителя, но и обратно от зрителя к транслирующей компании. Эта особенность дает телезрителю возможность индивидуализировать содержание телепрограмм и время их воспроизведения. В настоящее время понятие интерактивного телевидения значительно расширилось и подразумевает различные варианты непосредственного взаимодействия телезрителя с источником телевизионной информации. Интерактивное телевидение пока не получило большого развития, однако постепенно, по мере развития коммуникационных технологий, оно стало набирать обороты.

Существует несколько действующих моделей интерактивного телевидения, из которых наиболее успешными с точки зрения коммерческих перспектив являются следующие:

Хотя технические сложности с обеспечением функционирования подобных систем могут считаться, в целом, преодоленными, рекламные возможности подобных типов носителей остаются пока недостаточно определенными.

6. Синдицированная доставка телевизионных программ:

Синдицированная доставка телевизионных программ представляет собой доставку телепрограмм внутри системы телестанций, объединенных в синдикат: программы, производимые или покупаемые в рамках синдиката, доступны только его членам. Данная система особенно распространена в Соединенных Штатах, где количество местных телестанций чрезвычайно велико, и чтобы заполнять эфир более или менее качественными программами, образуются подобные синдикаты. Телестанции могут объединяться в синдикаты и по другим признакам: отраслевым, языковым, религиозным, и так далее. Особенности синдицированного рынка телевизионных рекламных носителей зависят от конкретного типа синдиката, количества его членов, величины совокупного охвата и других факторов.

Телевизионная аудитория

Основой для определения стоимости продаваемого телеканалами рекламного времени является рейтинг телевизионной программы, получаемый путем применения специальных способов подсчета телеаудитории. При этом, разумеется, невозможно абсолютно точно подсчитать, сколько телезрителей на самом деле собрались у телевизоров в данный момент, чтобы посмотреть определенную программу. Поэтому и телеканалам, и рекламодателям приходится в качестве источника ценообразования довольствоваться данными, предоставляемыми разными телеизмерителями, каждый из которых применяет особую, отличную от других методику измерения. Такм образом, если результаты разных телеизмерений не слишком отличаются друг от друга, то средний из полученных результатов принято рассматривать как статистически достоверный.

Наиболее распространенными методиками телеизмерений на сегодняшний день являются следующие:

Формы телевизионной рекламы

  1. Место в телевизионном рекламном блоке. Рекламодатель покупает место в рекламном блоке, который транслируется в рекламной паузе в программе или в перерыве между программами. В течение купленного времени (10, 15, 20, 30 и так далее до 60 секунд) демонстрируется рекламный ролик, предоставляемый рекламодателем. Количество показов и их время, а также место ролика в блоке (начало, середина, конец) устанавливаются в окончательной редакции медиа-плана, которая согласовывается сторонами в процессе подписания контракта на покупку (продажу) рекламного времени.
  2. Спонсорство производства телевизионной программы. Программа, транслируемая каналом, может быть целиком либо частично произведена на деньги спонсора, который получает за это определенное количество времени (в начале, в середине, в конце программы) для размещения своей рекламы. В некоторых случаях спонсор получает и иные рекламные возможности в программе: цикличное размещение логотипа, участие логотипа в оформлении студии, упоминание названия спонсора в словах ведущего программы, участие в титрах и так далее.
  3. Спонсорство телевизионной трансляции. Некоторые престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом (спортивные матчи, чемпионаты и так далее) применяют практику спонсорства трансляции, которая подразумевает, что спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. В случаях, когда интерес к событию очень высок (так же как и цена прав трансляции), в спонсорский пул объединяется несколько компаний, не являющихся прямыми конкурентами, которые и делят между собой рекламное время в зависимости от своего вклада в спонсорский пакет.
  4. Участие в телевизионной программе. Рекламодатель покупает не рекламное время в определенной программе, а некую оговоренную заранее форму участия в ней. Например, один из представителей менеджмента компании-рекламодателя может участвовать в телешоу или телеигре в качестве гостя, причем при обращении к нему ведущий должен несколько раз в течение всей программы упомянуть его должность и название компании, которая формально в качестве спонсора данного шоу не заявлена.
  5. Точечная телевизионная реклама. Рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика (или право на некую особую форму упоминания своего названия или слогана) в одной определенной программе (например, в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока.
  6. Телеобъявления. Рекламная информация, которая зачитывается диктором в рекламном информационном блоке. Этот вид телевизионной рекламы ориентирован на рекламодателей с небольшими бюджетами и предлагается на местных телестанциях.

Особенности телевидения как канала распространения рекламы

Планирование и проведение рекламных телевизионных кампаний требует от рекламодателя знания некоторых важных особенностей телевидения, выступающего в качестве рекламного носителя. Среди наиболее важных можно отметить следующие:

Преимущества и недостатки телевидения как канала распространения рекламы

Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Создание телевизионной рекламы

Процесс создания телевизионной рекламы состоит из следующих этапов:

  1. Определение стратегии. Обладая всей совокупностью результатов маркетинговых и прочих исследований, а также на основании утвержденной маркетинговой и рекламной стратегии креативная группа определяет основную стратегию будущего телевизионного сюжета, решая, на что будет направлено основное рекламное воздействие, достижению какой основной цели (реакции аудитории) должен содействовать планируемый ролик и так далее.
  2. Выработка главной идеи. Главная идея — это некоторый глобальный прием (художественный, технологический, сюжетный), с помощью которого основные стратегические задачи телеролика как составной части рекламной кампании могут быть решены наиболее эффективно.
  3. Разработка сценарного плана. После того как решение о главной идее принято, разрабатывается общий сценарный план будущей телерекламы. Сценарный план — это основа сценария: в нем определяются основные узловые точки сюжета — с чего начинается, чем заканчивается, и что может и не может происходить в середине.
  4. Написание сценария, создание раскадровок. Сценарий телеролика разрабатывается в нескольких вариантах, и, сопровождается, как правило, раскадровками — небольшими схематичными рисунками, показывающими общее содержание кадра в каждом из эпизодов: в такой форме все элементы сценария становятся более наглядными, что позволяет с большей определенностью вносить в сценарий уточнения и дополнения.
  5. Организация съемочной группы. Некоторые крупные рекламные агентства имеют в своем составе постоянно действующий производственно-съемочный департамент, который не требует организации отдельной съемочной группы для съемок заказа. В других случаях рекламные агентства сотрудничают с производственными студиями или с отдельными независимыми продюсерами. Организация съемочной группы предполагает, что заказчик ролика (рекламное агентство, рекламодатель) выбирает и утверждает кандидатуры режиссера, оператора, нужных специалистов, определяет систему финансирования и график выполнения работ, схему координации с агентством и так далее.
  6. Подготовительный период. Подготовка к съемкам представляет собой сложный и иногда весьма длительный процесс, который состоит из создания режиссерского поэпизодного плана съемок, выбора натуры для съемок (строительства декораций), кастинга (выбора исполнителей главных ролей и массовки), тестовых съемок, работы над стилем, костюмами и и так далее.
  7. Съемочный период. Съемки — это работа непосредственно на съемочной площадке (площадках), в результате чего появляется весь необходимый для создания ролика съемочный (отснятый) материал.
  8. Монтаж и озвучивание. В процессе съемок каждый эпизод снимается, как правило, по несколько раз (дублируется), поэтому при монтаже ролика режиссер отбирает лучшие кадры, после чего монтажер последовательно соединяет их в соответствии с монтажным листом, подготовленным режиссером. После озвучивания, состоящей из записи текста и музыки и их соединения (синхронизации видео- и звукового рядов), ролик представляется заказчику (рекламодателю) на утверждение.

Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.

Информационно-справочный портал по теории и практике рекламной деятельности: справочные и тематические статьи, мнения экспертов, обзор ситуации на рынках рекламных предложений, рекламных услуг и рекламоносителей, российский и международный опыт, информация о методах рекламного продвижения и способах эффективной рекламы, исследования, стандарты, персоны, организации, ресурсы рекламной индустрии. Всё для изучения и развития рекламного дела.

Читайте также: