Когда интернет победит телевизор
Обновлено: 21.05.2024
Не думай, просто верь
Информация, пересказанная одним человеком, уже не объективна. Как бы подробно он не описывал события, на его пересказе отразится его точка зрения. Если его история будет пересказываться еще раз, потеряется еще часть объективности и, в конце концов, она превратится во что-то, мало похожее на правду. Это происходит даже в том случае, если человек не собирается скрывать правду, а просто пересказывает её в своем ключе, что же говорить про тщательно отобранную и отфильтрованную информацию, которая поступает с экранов телевизора? Данные о любом событии поступают в строгой дозировке, отобранные и вылизанные. События освещаются с одной стороны, с нужного ракурса и тут же комментируются, чтобы точно сформировать правильное отношение. При этом информация доступна и легка для восприятия, её поток непрерывен и сформирован так, чтобы внимание зрителей не пропадало.
Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову. Только тут молоко состоит в основном из воды. С. Батлер
Телевидение — это одностороннее средство коммуникации. Зритель не может общаться, возражать, спрашивать. Ему ничего не ответят и не докажут, так что остается только одно — верить. Или нет, но об этом позже.
Основная суть телевидения — не видение, а сфабрикованный поток данных, которые можно так или иначе обрабатывать, чтобы защитить или навязать те или иные культурные ценности. Терренс Кемп Маккенна
Обилие каналов создает иллюзию выбора, но ведь передачи отбираются не зрителями. Между тем просмотр телевизора затягивает и настраивает мозг на принятие любой информации без осмысления. Еще в 1969 году проводился эксперимент по влиянию телевидения на мозг человека. Герберт Кругман, доктор философии Колумбийского Университета и бывший президент Ассоциации по исследованию общественного мнения, в ходе эксперимента установил, что при просмотре TV в течение всего одной минуты, мозг человека переключается с Бета-волн, ответственных за логическое мышление и аналитику, на Альфа-волны. Альфа-волны имеют частоту от 8 до 13 Гц и связаны с расслабленным, несколько медитативным состоянием и повышенной внушаемостью. То есть, мало того, что информация подается в одном ракурсе, она еще и отлично впечатывается в мозг без вашего ведома. Кажется, что с распространением интернета телевизор вышел на второй план, однако в действительности это не совсем так. BBC провели исследование, опросив 3600 потребителей в разных странах Европы и Азии насчет просмотра телепередач. 43% потребителей заявили, что смотрят телевизор чаще,чем пять лет назад, а 83% опрошенных делают это на экране своего планшета. Так что телевидение, со всеми его недостатками, и не думает сдавать позиции, и до сих пор остается одним из основных источников новостей.
Хочешь — думай, не хочешь — не надо
Методология познания
Чтобы найти правду или хотя бы ухватить её за призрачный, ускользающий хвост, нужно изучить несколько точек зрения. Даже самые очевидные вещи можно представить в разном ключе, сформировать у читателя определенную точку зрения, не высказываясь напрямую о том или ином событии. Если вы не хотите получать готовые образы и потреблять всё, что навязывают вам другие люди, развивайте критическое мышление:
Что не может не радовать, в рамках уже упомянутого исследования BBC, 42% людей впервые слышат о событии по телевизору, а затем, 66% опрошенных заходят в интернет, чтобы узнать подробности. Остается надеяться, что в интернете они не будут слепо доверять одной статье. Не важно, какой темы касаются ваши поиски: чрезвычайного происшествия, исторических сведений или советов по здоровому питанию.
Критическое мышление пригодится вам в любом случае — проверяя факты и строя свои предположения, вы гораздо меньше будете зависеть от общественного мнения, навязанных отношений и ценностей.
В день в интернет заходит в среднем 75% жителей крупных городов России, телевизор в день смотрит в среднем 70,4% горожан, следует из данных аналитической компании Mediascope за I квартал этого года (здесь и далее данные по россиянам старше 12 лет в городах с населением более 100 000 человек). Получается, по суточному охвату аудитории интернет в России уже обошел ТВ. Телеканалы продолжают собирать большую, чем интернет, месячную и недельную аудиторию, но и здесь разрыв сокращается. Молодые люди уже чаще пользуются интернетом, чем включают телевизор, и только зрители старше 45 лет остаются верны телеэфиру.
Для ТВ это системная проблема. Когда несколько лет назад крупные рекламодатели начали увеличивать расходы на интернет и телеканалам приходилось все активнее защищать свои позиции на рынке, главным аргументом телекомпаний стал как раз максимальный охват аудитории, который в России обеспечивал только эфир. Этот же аргумент и сейчас можно часто услышать от телекомпаний и представителей Национального рекламного альянса (НРА; продает рекламу практически на всех федеральных телеканалах).
ТВ уже потеряло статус самого доходного медиа в России: по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2018 г. интернет-компании заработали на рекламе 203 млрд руб., а телеканалы – 187 млрд. И этот год оказался еще более сложным для каналов: в I квартале их рекламные доходы снизились по сравнению с тем же периодом 2018 г. на 6%, это первый отрицательный квартал для ТВ за четыре года. Рынок падает из-за стагнации экономики, говорил вице-президент АКАР Сергей Веселов: компании тратят деньги прежде всего на те каналы коммуникации, которые позволяют поддерживать текущие продажи и сокращают инвестиции на развитие бренда, т. е. прежде всего на ТВ-рекламу. Причем рекламные деньги перераспределяются не столько в интернет, сколько в продвижение на местах продаж.
Но у ТВ есть и более долгосрочная проблема с аудиторией, уверены топ-менеджеры двух крупных рекламных групп: потребительские компании видят, что молодые люди все больше перемещаются в интернет и онлайн-кампании становятся для них приоритетными. А для российских представительств иностранных компаний перераспределение бюджетов в digital – это и еще и глобальная политика, которую диктуют американские и европейские штаб-квартиры, добавляет собеседник еще в одной рекламной группе.
Но от того факта, что рекламодатели все чаще выбирают блогеров, никуда не деться: объем этого рынка, по оценке того же Epicstars, в 2019 году удвоился, в 2018 составлял пять миллиардов рублей. И правильнее было бы говорить, что это не блогеры отнимают рекламные деньги, а рекламодатели голосуют за блогеров. И на это есть причины.
За блогеров можно только порадоваться. Но что делать телевидению? И можно ли вернуть деньги рекламодателей?
Мир интернета победил
Негласная война за рекламные деньги между телеканалами и интернетом идет уже несколько лет. А в прошлом году интернет победил, впервые по итогам года обойдя ТВ.
Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране
Аналитики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитали, что за весь 2018 года на рекламу в интернете было потрачено 203 млрд рублей.
По итогам 2019 года победа интернета станет еще более явной, ведь за первое полугодие объем рекламы в интернете вырос на 20%, а на ТВ — упал на 4%. Стоит ли телеканалам уже паниковать?
Грубо говоря, телеканалы разделятся на две части:
- классическое телевидение, интерес к которому у рекламодателей снижается,
- новый контент, создание и распространение которого будет происходит по законам интернета.
Контент плюс аналитика
У интернета и блогеров есть одно очень важное преимущество перед телевидением — рекламодатели, перераспределяя свои бюджеты, во многом ориентируются именно на него.
Дело в том, что результаты рекламной кампании в интернете намного лучше прогнозируются, чем на телевидении. Есть огромное количество факторов, на которые можно ориентироваться, — пол, возраст, доходы, должность, географию, интересы, историю покупок. Если брать блогеров, то можно изучить показы, досматриваемость видео и так далее.
Когда рекламодатель выбирает блогера или интернет-площадку для рекламы, то, конечно, он ориентируется на контент, но еще понимает, что с большей долей вероятности сможет спрогнозировать результаты своей кампании.
На телевидении не так. Сейчас инструментов для аналитики на порядок меньше, чем в интернете, поэтому рекламные кампании на ТВ больше похожи на черный ящик. Рекламодатель кладет в него свой бюджет и ждет результатов. Иногда выстреливает, а иногда — нет.
У профессиональных производителей видеоконтента есть шанс захватить долю на этом рынке, но часть рекламных денег можно вернуть и на классическое ТВ, нужно просто дать рекламодателям дополнительные инструменты, с помощью которых они могли бы лучше прогнозировать результаты рекламных кампаний.
Зарубежный опыт
За последние годы появилось намного больше информации о том, кто и как смотрит классическое ТВ. Во многом это связано с распространением современных способов подключения, в том числе Smart TV. По данным телеком-операторов,понимать аудиторию телепрограмм и таргетировать рекламу можно на порядок лучше. Такие инструменты уже работают у независимых сервисов.
И как Эрнст приводил в пример американский рынок в вопросе трансформации бизнес-модели телеканалов, здесь тоже можно апеллировать к опыту США. Там уже используются технологии вроде Programmatic TV или Addressable TV, которые с помощью технологий, например, Big Data, позволяют намного точнее таргетировать ТВ-рекламу и даже устраивать рекламные аукционы между рекламодателями, как это происходит в интернете.
Похожие процессы происходят и в Европе: лидируют в этом сегменте Великобритания, Франция и Германия. Аналитики из IAB Europe подсчитали, что рынок программатик в 2018 вырос на 33%, до 16,7 млрд евро. При этом они отмечают, что следующая точка роста для этого сегмента — как раз телевидение.
Не остается в стороне от технологических новинок и российский рынок. Рекламодателям для оптимизации размещения рекламы на ТВ уже доступна новая система TVID Technology, которая учитывает более тысячи поведенческих параметров зрителя и выдает рекомендации по наиболее оптимальному размещению.
Новые инструменты аналитики и таргетинга откроют рынок ТВ-рекламы для новых игроков, которые не обладают огромными бюджетами и при этом хотят получать максимум от рекламы. Они способны обеспечить приток дополнительных рекламных денег на ТВ.
Умерла ли реклама на ТВ? В нынешнем виде она будет угасать, но если использовать современные технологии, то в нее вполне можно будет вдохнуть новую жизнь.
Победа Дональда Трампа над Хиллари Клинтон на выборах президента США продемонстрировала неэффективность телевидения в изменившейся медиасреде, в которой интернет занимает доминирующие позиции. Хотя американская и российская политические системы не поддаются сравнению, определенные уроки из случившегося стоит извлечь политикам и чиновникам и в нашей стране.
В итоге все оказалось не совсем так.
Виной тому как революция в медиа, так и собственно Трамп, политический гений которого сумел донести свою правду до избирателей, несмотря на явное сопротивление со стороны политической и медиаэлиты.
В американской истории всегда находился тот или иной политик, которому удавалось воспользоваться новыми средствами донесения своей точки зрения до избирателей.
Позднее настала эпоха телевидения. Первыми теледебатами оказалась дуэль между Джоном Кеннеди и Ричардом Никсоном в 1960 году. Молодой демократ выглядел гораздо выигрышнее, чем потевший республиканец, и считается, что именно те дебаты в немалой степени и способствовали тому, что Кеннеди стал первым (и единственным) в истории США президентом-католиком.
Барак Обама и Дональд Трамп при всех их различиях обязаны успеху, помимо своих личных качеств, уже не телевидению, а интернету.
Во время праймериз и президентской кампании 2008 года для Обамы критически важным было получение огромного количества небольших финансовых пожертвований. И получилось у него это благодаря интернету. Предпочтения истеблишмента и Уолл-стрит на стадии праймериз были на стороне Хиллари Клинтон, но это ей уже тогда не помогло. И соперником республиканца Джона Маккейна оказался в итоге отработавший всего два года в сенате Барак Обама, который в результате и стал президентом США.
В послужном списке Трампа, который станет 45-м президентом США, нет не то что двух лет работы в сенате, но и вообще какой-либо выборной должности. Тем не менее умелое использование интернета и социальных сетей сделало его, как это принято говорить в Америке, лидером свободного мира.
На фоне Джеба Буша, еще до начала праймериз собравшего на свою кампанию $120 млн, которые пошли в основном на телевизионную рекламу в штатах, где первыми проходили праймериз среди кандидатов в республиканцы, Трамп выглядел бледно. Он не очень охотно тратил собственные деньги, отчего вызвал упреки со стороны скептиков в том, что он, возможно, не настолько богат, насколько принято считать. Однако свою роль сыграл интернет, а точнее социальные сети. Трамп умело использовал их алгоритмы: делал возмутительные заявления на спорные темы, тем самым обеспечивая себе топовые позиции в выдаче новостных лент соцсетей. Телевидению же ничего не оставалось, кроме как реагировать на полностью контролируемый Трампом месседж: миллиардер мог не подвергать себя общению с ненавистными ему журналистами, а обращался напрямую к своим потенциальным избирателям, не обременяя себя ответами на неудобные вопросы репортеров.
В итоге телереклама Джеба Буша, за которым были и Уолл-стрит, и поддержка со стороны отца и брата — бывших президентов, оказалась неэффективным оружием в борьбе против Трампа, который потратил едва ли не в десять раз меньше, чем бывший губернатор Флориды, и получил в итоге номинацию Республиканской партии.
Методы Хиллари Клинтон в итоге мало отличались от тех, которые привели ее к фиаско в 2008 году.
Но, не отрицая важности исторического момента, усталости электората от истеблишмента и талантов самого Трампа, интернет вновь оказался сильнее телевизора.
Что, в общем, и неудивительно: в эпоху, когда любой рекламный месседж становится максимально таргетированным, телевидение, рассчитанное на массовую аудиторию, становится похожим на вымирающего динозавра, который может и хочет, как глава CBS, получить дополнительные доходы от размещения в своем эфире политической рекламы, но уже не в состоянии обеспечить эффективность и продемонстрировать результат: поражение Хиллари Клинтон — тому яркое свидетельство.
В итоге из-за акцента, который сделал Трамп на интернете в своей предвыборной кампании, доходы от политичекой рекламы на телевидении в США упали в 2016 году по сравненнию с 2012-м.
Трамп пренебрег телевидением, счел его неэффективным инструментом для донесения своей картины мира до избирателей — и в итоге оказался прав.
Случившееся на глазах у всего мира, скорее всего, значительно увеличит скорость оттока рекламодателей с телевидения в интернет. Так, Трамп приписал себе падение рейтингов самых популярных программ на американском ТВ — трансляций матчей по американскому футболу, рейтинги которых в этом сезоне рухнули едва ли не на 20%: мол, люди были настолько поглощены предвыборной кампанией, что им уже было не до спорта. Но, скорее всего, это лишь одна из причин медленной, но верной смерти телевидения. В этом году американская Национальная футбольная лига (NFL) решила продать права на часть телетрансляций Twitter. Из-за увеличений диджитал-предложений с трансляциями матчей чемпионата Англии по футболу падают телерейтинги и у британской Sky Sports.
Как бы телевидение ни хотело приблизиться к интернету в части таргетирования рекламы — например, это одна из целей, которую ставит себе AT&T при покупке Time Warner, — эксперты склоняются к мысли, что это заведомо проигранная битва в связи с целым рядом обстоятельств. Тем более это невозможно теперь, когда президентом США избран Трамп, пообещавший блокировать эту сделку.
Некоторые в Америке, судя по телеэфирам после победы Трампа, до сих пор не могут поверить, насколько неэффективной в условиях новой медиасреды оказалась десятилетиями проверенная стратегия ведения предвыборной кампании. Чтобы избежать неприятных сюрпризов, российским чиновникам следует перестать смотреть на мир исключительно сквозь голубой экран телевизора, убрать из министерских приемных ТВ и начать приспосабливаться к новой реальности, где интернет правит бал.
Читайте также: